Quando un locale cresce, l'identità deve stargli dietro
Brand identity, illustration system e tanti touchpoint fisici per Mashroom, un pub contemporaneo a Torino che serve buona birra senza troppe cerimonie.
Il progetto
Il brief era chiaro: pub contemporaneo, informale, niente pub irlandese.
Il lavoro è stato trasformare quella visione in un sistema visuale completo che funzionasse sia su schermo che su otto metri di insegna.
Il Cliente
Giuseppe e Alice gestivano La Dispensa, un piccolo negozio di birra e vino a Torino.
Solo tre sgabelli per l’assaggio, tanta passione e una clientela affezionata che non voleva andarsene. Mashroom è il passo successivo.
L’impatto
Un'identità riconoscibile da lontano, letteralmente: l'insegna da 8 metri si vede da fine strada
Un sistema visuale che scala su ogni superficie, dallo sticker del bagno allo schermo in sala, senza perdere coerenza.
Alice e Giuseppe, Founder di Mashroom
“Andrea ci ha guidati nel far uscire le idee che avevamo in mente, ora il locale rispecchia la nostra visione”
Come siamo arrivati ad un coniglio con l’occhio a tappo?
Versione ridotta che so che hai da fare
Il logo
Giuseppe e Alice volevano un animale guida per il locale. Qualcosa che restasse in mente, anche dopo un paio di medie.
Insieme ne abbiamo vagliati 4:
il tasso
È una puzzola? Un procione? Ha quel richiamo di nonno saggio delle fiabe… Non troppo in linea con la guida urbana. Skip!il toro
chiaro simbolo di Torino, ma inflazionato e con un’indole aggressiva che non ci azzecca con Mashroom. Pass!la volpe
furba ed elegante. Curve sinuose e colore unico. Ma è un animale più solitario e associato alla malizia. Next!il coniglio
I Centzon Totochtin, i 400 conigli della mitologia azteca, sono le divinità dell’ebbrezza e della fermentazione. Un simbolo antico e inaspettato, che ha un collegamento immediato una volta che lo sai. La scelta giusta!
Il problema
Giuseppe e Alice avevano già capito tutto con 3 sgabelli.
Il loro piccolo locale, La Dispensa, era nato come posto di sola vendita. Selezione di vini, birre e amari da portare a casa.
Ma le persone si fermavano, assaggiavano, chiacchieravano. Quei 3 sgabelli erano sempre occupati.
Il segnale era chiaro: c’era voglia di stare, non solo di comprare.
Così hanno deciso di allargare. Nuovo spazio, più posti a sedere, un servizio vero. E con il nuovo progetto, un nuovo nome: Mashroom.
Mash:
come nel processo di produzione della birra e come mix di diverse anime che trovi nel locale.
Room:
come spazio, ma anche come suffisso per quello che verrà poi: Mashevent, Mashwedding, Mash-qualcosa-che-ancora-non-esiste.
Avevano già un’idea di dove volevano andare. Qualcosa di contemporaneo, niente roba da pub irlandese con le scritte in gaelico e il legno scuro. Avanti tutta con colori bold e forme accoglienti.
La direzione visiva c’era, ma mancava ancora l’anima.
Se Mashroom fosse il tuo vicino al bancone come sarebbe?
La personalità
Fin dal primo workshop è emersa subito una figura chiara: Giuseppe è come una guida. È quella figura competente e mai saccente che ti snocciola aneddoti sui luppoli mentre ti spilla una stout.
Da lì il lavoro è diventato caratterizzare quella guida. Perché una guida può essere tante cose. Il punto non è quanto ne sai, ma come lo racconti.
Ho fatto tante domande a Giuseppe e ogni volta che toccavamo qualcosa che lo accendeva, spariva in un’altra stanza e tornava con qualcosa in mano. Una action figure, un libro, una spilla. Quella roba lì mi ha aiutato molto, dice più di mille brief.
E poi così, de botto, tira fuori un funko pop di Oswald*
Oswald è il primo successo Disney, il fratello di Mickey Mouse
Da quelle conversazioni è emersa la figura della guida urbana. Non il sommelier inamidato che ti corregge se non senti il retrogusto di dattero o pronunci male Sauvignon. Ma qualcuno che sa moltissimo e te lo racconta nel modo giusto, con il tono di chi condivide una scoperta invece di esibirla.
Accessibile, coinvolgente e competente senza peso.
Il bello è stato trovare esattamente quel tono per Mashroom, uno che rispecchiasse Giuseppe, il locale e le persone che lo avrebbero vissuto.
Le prime bozze brutte del coniglio
L’occhio è diventato il tappo corona.
Quel gesto che gli adulti fanno ai bambini (almeno mio zio lo faceva) per farli ridere, il tappo incastrato nell’orbita. Un piccolo gesto che ti ricordi!
Dal logo al sistema
Con Mashroom il lavoro non finiva sullo schermo. Ogni elemento doveva funzionare nello spazio fisico: tavoli, sgabelli, insegna, bicchieri, spillatrici…
Il coniglio come simbolo centrale e tanti altri elementi che gli girano attorno a creare una famiglia coerente per ogni uso.
La Wall of fame
Giuseppe e Alice avevano visto in alcune birrerie la pratica di tenere sullo scaffale un boccale con il nome degli affezionati.
Hanno voluto fare qualcosa di più… personale!
Il risultato è una serie di ritratti illustrati dei primi clienti storici del vecchio locale, proiettati a rotazione sul maxi schermo.
Da oggi, ogni persona affezionata verrà aggiunta. E per guadagnarsi un posto ci vuole impegno infatti per ogni consumazione puoi lasciare il sottobicchiere firmato in una tanica, che a fine anno decreterà la nuova wall of fame.
Che potrà confermare o ribaltare il risultato…
I touchpoint fisici
L’insegna esterna è retro illuminata, ben 8 metri di larghezza sulla facciata. Non si passa davanti senza vederla.
L’indicazione per il bagno che vorrei in qualsiasi locale è un braccio-sticker di 5 metri che corre lungo il muro fino alla porta. Una cosa che non ti aspetti, a cui fai la foto prima ancora di ordinare.
Perfino le targhette per le porte che non devi aprire per non trovarti nello sgabuzzino o in cucina seguono lo stesso sistema. Ogni dettaglio parla la stessa lingua.
8 metri di insegna
La mascotte
L’animale guida del coniglio è diventato la mascotte di Mashroom.
Mi sono moooolto divertito nel creare le pose di questo coniglio urbano, uno con cui berresti volentieri una birra e parleresti al bancone di qualsiasi cosa.
Da dove ha trovato la carota al burro più gustosa alle migliori colline su cui correre spensierati.
Spille da guadagnarsi in base ai prodotti “sbloccati”
L’indicazione per il bagno
Panino di aprile
Menù digitale anche senza QR
Inquadrare il menù con il QR si fa, ma è davvero il modo migliore?
Un maxi-schermo sopra il bancone mostra il menù aggiornato ogni settimana.
Perché questo progetto va raccontato
Lavoro al 90% su schermo. Ma le cose fisiche danno sempre una soddisfazione diversa.
Vedere l’insegna installata, otto metri retroilluminati sulla facciata, è stata un’altra cosa. Poi entrare per la prima volta nel locale, sedersi, ordinare una birra, sgranocchiare taralli e guardare il lavoro intorno a me.
Mashroom è un progetto che vive nello spazio fisico prima che sui social. Ed è esattamente per questo che vale la pena raccontarlo.
Se passi da Torino, ecco dove devi andare:
https://maps.app.goo.gl/aqTGEwxF66w3V1yZ6
Solo alcuni dei super-fan di Mashroom
