Quando un locale cresce, l'identità deve stargli dietro
Brand identity, illustration system e tanti touchpoint fisici per Mashroom, un pub contemporaneo a Torino che serve buona birra senza troppe cerimonie.
Il progetto
Il brief era chiaro: pub contemporaneo, informale, niente pub irlandese.
Il lavoro è stato trasformare quella visione in un sistema visuale completo che funzionasse sia su schermo che su otto metri di insegna.
Il Cliente
Giuseppe e Alice gestivano La dispensa, un piccolo negozio di birra e vino a Torino.
Solo tre sgabelli per l’assaggio, tanta passione e una clientela affezionata che non voleva andarsene. Mashroom è il passo successivo.
L’impatto
Un'identità riconoscibile da lontano, letteralmente: l'insegna da 8 metri si vede da fine strada
Un sistema visuale che scala su ogni superficie, dallo sticker del bagno allo schermo in sala, senza perdere coerenza.
Alice e Giuseppe, Founder di Mashroom
“Il risultato è ottimo, la differenza l'ha fatta l'approccio. Continua a guidarmi quando penso a nuove feature per l'app.”
Come siamo arrivati ad un coniglio con l’occhio a tappo?
Versione ridotta che so che hai da fare
Le opzioni: La guida Alpina・La guida Urbana・Il saggio birraio
Il logo
Giuseppe e Alice volevano un animale guida per il locale. Qualcosa che restasse in mente.
Dopo una cernita, ne abbiamo vagliati 4
il tasso
È una puzzola? Un procione? Ha quel richiamo di nonno saggio delle fiabe… Non troppo in linea con la guida urbana. Skip!il toro
chiaro simbolo di Torino, ma inflazionato e con un’indole aggressiva che non ci azzecca con Mashroom. Pass!la volpe
furba ed elegante. Curve sinuose e colore unico. Ma è un animale più solitario e associato alla malizia. Next!il coniglio
I Centzon Totochtin, i 400 conigli della mitologia azteca, sono le divinità dell’ebbrezza e della fermentazione. Un simbolo antico e inaspettato, che ha un collegamento immediato una volta che lo sai. La scelta giusta!
Il problema
Giuseppe e Alice avevano già capito tutto con 3 sgabelli.
Il loro piccolo locale, La dispensa, era nato come posto di sola vendita. Selezione di vini, birre e amari da portare a casa.
Ma le persone si fermavano, assaggiavano, chiacchieravano. Quei 3 sgabelli erano sempre occupati.
Il segnale era chiaro: c’era voglia di stare, non solo di comprare.
Così hanno deciso di allargare. Nuovo spazio, più posti a sedere, un servizio vero. E con il nuovo progetto, un nuovo nome: Mashroom.
Mash:
come nel processo di produzione della birra e come mix di diverse anime che trovi nel locale.
Room:
come spazio, ma anche come suffisso per quello che verrà poi: Mashevent, Mashwedding, Mash-qualcosa-che-ancora-non-esiste.
Avevano già un’idea di dove volevano andare. Qualcosa di contemporaneo, niente roba da pub irlandese con le scritte in gaelico e il legno scuro. Avanti tutta con colori bold e forme accoglienti.
La direzione visiva c’era, ma mancava ancora l’anima.
Se Mashroom fosse il tuo vicino al bancone che direbbe?
La personalità
Fin dal primo workshop è emersa subito una figura chiara: Giuseppe è come una guida. È quella figura competente e mai saccente che ti snocciola aneddoti sui luppoli mentre ti spilla una stout.
Da lì il lavoro è diventato caratterizzare quella guida. Perché una guida può essere tante cose. Il punto non è quanto ne sai, ma come lo racconti.
Ho fatto tante domande a Giuseppe e ogni volta che toccavamo qualcosa che lo accendeva, spariva in un’altra stanza e tornava con qualcosa in mano. Una action figure, un libro, una spilla. Quella roba lì mi ha aiutato molto, dice più di mille brief.
E poi così, de botto tira fuori un funko pop di Oswald*
Oswald è il primo successo Disney, il fratello di Mickey Mouse
Da quelle conversazioni è emersa la figura della guida urbana. Non il sommelier inamidato che ti corregge se non senti il retrogusto di dattero o pronunci male Sauvignon. Ma qualcuno che sa moltissimo e te lo racconta nel modo giusto, con il tono di chi condivide una scoperta invece di esibirla.
Accessibile, coinvolgente e competente senza peso.
Il bello è stato trovare esattamente quel tono per Mashroom, uno che rispecchiasse Giuseppe, il locale e le persone che lo avrebbero vissuto.
Le prime bozze brutte del coniglio
Le versione definitiva del logo
L’occhio è diventato un tappo corona.
Quel gesto che gli adulti fanno ai bambini per farli ridere, il tappo incastrato nell’orbita. Un piccolo gesto che ti ricordi!
Dal logo al sistema
Con Mashroom il lavoro non finiva sullo schermo. Ogni elemento doveva funzionare nello spazio fisico: tavoli, sgabelli, insegna, bicchieri, spillatrici…
Il coniglio come simbolo centrale e tanti altri elementi che gli girano attorno a creare una famiglia coerente per ogni uso.
Mini-animazioni
Due maxi schermi fanno girare contenuti in loop: wall of fame, promo del mese, servizi, merchandise.
Le animazioni sono legate alla brand identity, stesso stile, stessa palette. Un modo per tenere il locale vivo anche quando non stai parlando con nessuno.
